MEDICIÓN DE LA PERSONALIDAD DE MARCA EN EL MERCADO AUTOMOTRIZ.

Las marcas son un símbolo que representa un producto dentro del mercado, que permite diferenciarlas dentro de un mismo género, proporcionándole identidad e individualidad al producto, servicio o bien el cual aumenta su valor respecto a otros, esta nace con la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados a posibles consumidores.

Generalmente los consumidores relacionan actitudes emocionales a las marcas y le atribuyen rasgos de personalidad, bien sean por similitud o posesión, por ejemplo, está es mi marca, esta marca es perfecta para mí, entre otras.

Ahora bien, para su estudio los autores precisaron estudiar la personalidad de marca, bajo dos metodologías, la personalidad actual percibida, tanto de la marca como su competencia y, en segundo término la personalidad deseada y el grado de intensidad de dicho deseo. A través de ello se procura desarrollar un instrumento que permita visualizar las diferentes categorías y gustos de productos para un sector económico automotriz.

Esta comprobado que los consumidores no sólo adquieren una determinada marca por sus beneficios funcionales, sino también por características de satisfacción, alegría u honestidad, igualmente, se considera que existen aspectos que afectan la percepción de un producto, por ejemplo el estilo, tamaño, fuerza, color, entre otros. Generalmente todos estos aspectos se forman con el contacto directo o indirecto de los consumidores con la marca.

Para el determinar el estudio de la personalidad de las marcas, se han establecido desde hace tiempo muchos modelos de estudio, pero particularmente los autores se ajustaron a la reciente metodología empleada por Vila et al (2000), estructurado de la siguiente forma: Identificación de las Dimensiones, Diseño del Instrumento (basados en preguntas de control y recolección de datos, que incluyeron 42 rasgos de personalidad de macas definidos), realización del pretest (una vez recolectados los ítems, se realizo una prueba piloto, a veinte individuos, para depurar la escala obtenida), Selección del Sector Económico de referencia (estudiar la personalidad de las ensambladoras), Selección de la Muestra (se selecciono a la ciudad de Maracaibo, ya que es la que presenta mayor porcentaje en ventas y concesionarios de Vehículos, según ADACO), Obtención de datos (el método de recolección de datos se llevo a cabo en el C.C Sambil, ya que es el que recibe un gran número de visitantes que se desplazan en vehículos), evaluación de la Escala (obtenida la información de los 400 experimentos, se suman los puntajes de cada indicador, para obtener sus medidas correspondientes), Análisis de fiabilidad de la Escala (se aplico el indicador alfa de Cronbach), luego de que se confirmo el análisis factorial, se nombro cada una de las dimensiones con los nombres de: sinceridad, pacifico, emocionante y pasional.

Cabe destacar que cada marca estudiada: Chevrolet, Toyota, Ford, Mitsubishi, Hyundai y Chrysler, poseen rasgos de personalidad muy diferenciadas unas de otras, y lo cual no sólo corresponde a resultados, sino además que deja una puerta abierta a posibilidades de estudios amplios de mercado, el cual se puede profundizar aún más con la finalidad de encontrar mejores técnicas de mercadeo.